抖音电商品牌案例：兔头妈妈营销策略与商业打法分析

兔头妈妈是杭州蜜兔网络科技(集团)有限公司旗下品牌，创立于2018年。兔头妈妈以“爱与科学”指导品牌发展与产品研发，专注精准有效护肤解决方案。兔头妈妈打破了传统的“一瓶宝宝霜通用”的护理方式，自建科研实验室、组成品牌医生顾问团，针对不同年龄、不同生活场景的宝宝肌肤状态。兔头妈妈在抖音电商平台中也是有着非常优异的销量和运营手段的，下面te5小编给大家带来了兔头妈妈的成功案例分析。

一、案例概述

兔头妈妈是抖音电商首批出圈的母婴品牌，入驻两年跻身多个细分赛道头部位置。作为新锐品牌，兔头妈妈持续打爆的关键动作是：深度洞察新生代消费群体的差异化需求，进行精细化运营，以儿童分龄护肤切入市场，通过0-3、3-12、13+系列找到更宽年龄段的新场景、以及对应的新品类。近两年，儿童洗护这片蓝海赛道吸引了众多国内外传统化妆品牌涌入，竞争愈加激烈，兔头妈妈发现，用户，尤其是会员的互动和反馈是保证产品持续迭代的和销量持续增长的关键，而抖音电商因其全域兴趣电商的特性，是品牌实现用户破圈、拉新和沉淀会员的主要阵地。

2022年12月底，兔头妈妈联手「抖音电商新锐发布」打造兔年冰雪大事件活动。在活动期间，通过一系列会员运营动作，实现新增会员数环比超1700%，会员GMV占比从21%激增至40%，会员客单价远高于非会员。

二、亮点成果

入会拉新：活动期间新增会员超8万，环比提升超1700%;

提升转化：活动期间，活跃用户人数提升65%，会员GMV占比从21%激增至40%;Big Day当天会员GMV占比近70%，客单价较非会员提升70%。

三、打法拆解

【动作一】入会拉新：活动运营紧扣“拉新”目标，多渠道、多玩法提高拉新效率

精心设计活动页，清晰指引入会：此次品牌与抖音电商新锐发布联合打造的兔年冰雪大事件活动，前置的活动页设计紧扣“拉新”目标。活动页在醒目位置清晰标明会员1分购抽签等入会利益，在引流时精准指引新客入会，其中参与抽签购入会的人数超过1.1万人。

全域多点位曝光，全方位触达：活动期，品牌在猜你喜欢、直播间、品牌馆、大牌试用等全渠道点位进行活动卡曝光引流，整体曝光量过亿，实现对潜在会员全面触达，并通过跳转活动页首屏，高效承接入会需求。

内容场景种草，促入会转化：活动前和活动期，兔头妈妈通过大量垂直类KOL进行全面种草提曝光，如明星贾乃亮+超头萌娃达人短视频种草曝光量1亿+。并通过在短视频评论区置顶活动页、置顶9.9元会员专享礼等方式引导用户看后搜，促进入会转化。

直播间专属福利，吸引会员：Big Day，品牌代言人贾乃亮和品牌创始人刘楠联动直播招募会员，并通过“亮哥现身直播间福利”、会员专享派样回购礼等形式，吸引新客入会;当日引导入会人数超过4万人次，登顶实时带货总榜top1。

【动作二】提升转化：会员权益分层次、会员运营精细化，提高会员GMV转化效率;

从会员的生命周期来看，会员分为未购会员、已购会员和忠诚会员，处在不同生命周期的会员需要差异化的运营转化方式。从会员的综合质量来看，高潜力会员有着更强的购买粘性、更高的支付能力，如何沉淀高潜力会员是每个品牌会员运营的重点。

精细化运营一直是兔头妈妈的关键成功要素，此次活动，兔头妈妈也通过会员福利分层，为不同类型的会员提供更精准的权益，从而提升了整体的转化效率;并通过高额满赠券等方式挖掘高潜力会员，提升单客价值。

四、经营锦囊

会员分层运营：母婴行业消费需求呈现极致细分的趋势。随着品牌发展逐渐成熟，则需要从人群破圈对会员的精细化分层、差异化运营。在会员运营层面也要针对不同类型会员的差异化需求提供分层服务和权益，通过分层运营提高会员GMV转化率。

提高单客LTV：在发展初期，新锐品牌生意增量主要是通过用户规模快速增长获得的，随着品牌发展逐渐成熟，用户规模发展增速将随着基数增大而放缓，生意的可持续增长就要从对会员的精细化运营中获得。通过工具挖掘高潜力会员，通过多样化会员权益和玩法提高单个会员的客单，使得单客价值获取最大化。