抖音电商品牌案例：蒙牛案例分析及运营打法拆解

蒙牛是全球乳业排名第七的中国乳制品供应商，品牌价值685亿元。旗下拥有特仑苏、纯甄、真果粒、冠益乳、优益C、每日鲜语、爱氏晨曦、瑞哺恩等王牌产品，以满足不同消费者营养需求。蒙牛始终坚持创新研发，致力于成为全球最值得信赖的营养健康食品公司。蒙牛在抖音电商平台中也是有着非常优异的销量和运营手段的，下面te5小编给大家带来了蒙牛的成功案例分析。

一、案例概述

蒙牛作为第一批入驻抖音电商的头部食品品牌之一，一直以来紧跟平台步伐先后布局内容场景和抖音商城场景，并且品牌内部有非常完善的数据监测体系，科学衡量每一个经营决策，将每一个目标细拆到具体的渠道;在入驻前两年品牌的核心目标是生意的增长，在拓展了商城场景后生意增幅明显，但是蒙牛发现单纯通过新客下单的形式运营成本逐渐增加，且复购用户数量相对较少，因此品牌组建了专门的会员运营团队，从2022年10月开始将运营的重点转移到人群资产的沉淀和增长，围绕会员用户一整个完整的链路不断加强运营能力。

22年11月蒙牛作为2022年FIFA世界杯™全球官方赞助商，更是选择了联手「抖音燃情好物季」快速布局和发力会员营销，通过多触点布局，实现会员新增的同时为生意带来新的增量。

二、亮点成果

入会：世界杯活动期间新增会员超40万;

提升转化：活动期间会员GMV占全店销售额40%;

行业排行：活动期间会员拉新食品行业排名第一，会员贡献率环比增长超180%。

三、打法拆解

【动作一】会员拉新，多触点升级新人权益

直播间口播引导入会：对新会员开放新人券，根据会员客单价调整满减门槛，多渠道曝光会员权益，主播口播强引导，核销率环比增长84%;

直播间入会组件：内容场景品牌通过直播间「超级会员福袋」组件，购物车产品派样进行人群积累、高价值产品一分购等玩法提升活动流量的同时拉升会员活跃度;

会员活动贴片信息透传：品牌直播间会员活动贴片，清晰展示入会权益，主播入会话术引导，整体自然拉新效果显著;

借势世界杯活动提升流量：参与平台「世界杯乐园」会员专场活动，通过高曝光活动流量触达更多用户，同时结合关键触点运营提升入会转化效率，最终11.22-11.24单日会员拉新量过万。

【动作二】促活转化，配置会员专属权益

会员专享券提升用户粘性：品牌针对店铺主推品—纯牛奶+酸奶的组合装设置会员专享券，拉动会员转化的同时提升会员粘性;

会员积分兑换拉高客单价：会员积分体系打造，充分体现会员权益和专属感;通过积分兑世界杯周边好礼、积分兑5元、10元无门槛会员券，从而提升会员转化同时拉高客单价，活动期间活跃会员占比45%;

会员买赠提升转化及复购：针对店铺爆款—纯牛奶设置会员买赠活动，会员下单额外享奶酪棒赠品，刺激会员复购转化，会员销量占比达50%;世界杯爆发期(12.4-12.19)，上线【进球送奶】会员买赠活动，根据每场比赛进球数，配置相应赠品库存。活动前期(12.4-12.8)赠品为纯甄蓝莓酸奶10包，快速吸引用户参与，刺激会员下单，会员客单价提升了1.6倍，引导成交金额占比56%。活动后期(12.9-12.19)赠品为酸酸乳果茶24盒，会员客单价提升了1.5倍，引导成交金额占比40%。

【动作三】触达留存，限时买赠活动召回沉默用户

会员私域运营提升活跃度：通过会员计划、粉丝群聊等工具在私域阵地运营，日常优惠券及营销活动信息透传;

会员抽签购促进参与量：配置会员1元抽奶的会员抽签活动，活动周期为7天，参与会员量是日常的3倍;

会员日权益翻倍提升复访：品牌每周四设立会员日，活动当天玩法权益加倍(例如积分加倍、店铺满减、商品直降等)，建立用户复购心智;会员复访率环比提升107%，店铺满减券核销率96%，商品直减券核销率32%。

四、经营锦囊

1、高频次会员活动促活跃：

食品行业整体客单价相对较低，商家可以在日常会员运营中增加活动触达频次。此外食品品牌SKU丰富，商家可通过量贩权益如会员满返的形式提升转化和复购。

2、新品派样+主推品/爆品专享券：

将会员玩法结合新品发售，通过新品派样玩法促进会员用户回购，此外针对店铺内主推品/高客单价组合设置专享券提升用户复购的同时提升平均客单价。